СПИНДОКТОР
Во второй половине XX столетия – и особенно на рубеже XX и XXI вв. – значение средств массовой коммуникации в ведущих сферах общественной жизни (политической, социально-экономической и культурной) неизменно возрастало. Эта тенденция продолжает усиливаться. Одним из её следствий как раз и стало появление ряда новых профессий. Достойное место в их ряду занимает профессия спиндоктора.
Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Термин (spin doctor) возник от английского слова spin – «кружение, верчение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. Спиндоктор, можно сказать, «раскручивает» информацию, подает ее в благоприятном виде. Иными словами, спиндоктор – это управляющий информацией. Можно сказать и по-другому: спиндоктор «лечит» информацию в СМИ, лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа.
Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:
• возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;
• возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением;
• возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.
Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оборот. Специфической особенностью работы спиндоктора является то, что он действует как в вербальной (более коммуникативной), так и в невербальной сфере.
Из истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей, президентов «готовило» аудиторию до проведения различных церемоний (обеспечивалось ликование толпы на коронации, «потемкинские деревни», «бурные, продолжительные аплодисменты» на съездах партии и т.д.). Все это – иллюстрация работы спиндокторов – людей, моделирующих информационную ситуацию.
На практике выделяется несколько видов спина:
1. до-спин – подготовка аудитории к событию;
2. после-спин – «наведение блеска» на событие;
3. торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие;
4. кризисный спин – контроль кризисной информации с целью уменьшения дальнейшего ущерба.
Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок. Формирование им новостной информационной сферы производится:
– путем отбора информации;
– приданием значимости «нужным» новостям;
– путем торможения и ускорения информации.
В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты, как:
а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов);
б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В. Жириновскому и Г. Зюганову);
в) замена сообщения новой информацией или ситуацией;
г) перенос акцентов (типа «сам дурак» или «сам вор»)
Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты:
а) рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2001 г.);
б) акцент на важность;
в) присоединение к другому важному событию;
г) использование положительных комментариев.
Работа спиндоктора по управлению освещением событий при прохождении новостей в СМИ предполагает:
– подготовку ожидания события (например, возможная отставка президента);
– проведение самого события;
– освещение события средствами телевидения и радио;
– освещение события средствами газет
– комментарии к событию;
– упоминание события в списке однородных событий,
– ссылки на событие в качестве подтверждения какой- либо тенденции.
– придание событию статуса некой закономерности.
Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере работы с президентом) может включать:
– контроль над рабочим графиком президента;
– корректировку распорядка работы президента;
– освещение нужной информации о работе президента;
– планирование будущих событий и составление плана интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц – через полгода.
– планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример – авария на атомной подлодке «Курск» в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после первой информации, пришлось вносить коррективы);
– подготовка информационного поля для будущих шагов (пример с Б. Березовским: пресса дистанцировала В. Путина от него после слов президента: «Бойтесь данайцев, дары приносящих»).
В мировой практике Паблик рилейшнз существуют две модели спина:
1. Тоталитарная (вариант советской системы) введение полного контроля за информацией в СМИ, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних.
2. Демократическая (вариант западной системы) за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности. В данной модели запретительные меры используются лишь в экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.). Здесь часто используется способ вытеснения одной новости другой.
К дополнительным функциям спина обычно относят:
– организацию утечки информации;
– организацию групп давления в поддержку тех или иных событий;
– контакты с прессой (журналистами);
– подготовку мероприятий с прессой;
– исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой.
Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин) проявляется в том, что он:
– работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами исполнительной и законодательной власти;
– консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий;
– использует информационные потоки в конкретных политических целях;
– использует оппозиционность к властным структурам;
– опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание информационной структуры;
– использует неформальные контакты;
– организует выступления в ответ на заявления оппонентов – с этой целью пресс-службы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами.
Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует такая схема:
1. Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю – по пятницам.
2. Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза в день – в 11.00 и в 16.00.
3. Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем слышать все, что говорит премьер.
Особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства включают:
– правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе, как правило, обходит своих оппонентов);
– стремление первым интерпретировать событие;
– создание информационных фантомов;
– учет информационной асимметрии.
А. Чумиков выделяет 4 этапа управления информацией:
1. Формирование собственного информационного потока:
Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять и сохранить положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального. На первом этапе потребителю дается максимально большой объем информации. В любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.
Это делается пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Никто не упрекнет вас в сокрытии сведений.
Вы можете столкнуться с критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.
От предложений вариантов рекламных расценок за размещение ваших материалов стоит отказаться и пояснить, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией; а публиковать ее или нет – дело самих СМИ.
Дополнительную информацию при запросе следует выдать незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».
Откройте настежь некоторые двери в свою организацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя.
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией
Когда вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции. В словаре говорится, что «манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении»
Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».
На пути своего распространения информация проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к некоторому искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!
Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:
• умолчание – «выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается;
• перестановка – малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец;
• привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию)
• подгонка опросов и рейтингов – подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи;
• подбор цитат – предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат;
• эмоциональная подпитка – использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр;
• монтаж – выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.
Комплексным примером «нормального» манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа – получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».
На следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.
Очередной информационный акцент – сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы «фрагмента» предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.
Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело по существу проиграно – предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство
Важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Затем начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов
После того как СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы, приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Материал должен вписываться в формат издания.
Как можно создать и усилить новость
Привязка новости к «круглой» дате
Информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначенному этим днем.
Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.
Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.
Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистребимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие к всяческим юбилеям. Поэтому у нас можн6о смело придумывать любой юбилей.
Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В результате может получиться так, что ваше событие будет упомянуто в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.
Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
Очередной прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой.
Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.
Формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию.
Интрига является важнейшим двигателем новости
Лучшие интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?
Во второй половине XX столетия – и особенно на рубеже XX и XXI вв. – значение средств массовой коммуникации в ведущих сферах общественной жизни (политической, социально-экономической и культурной) неизменно возрастало. Эта тенденция продолжает усиливаться. Одним из её следствий как раз и стало появление ряда новых профессий. Достойное место в их ряду занимает профессия спиндоктора.
Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Термин (spin doctor) возник от английского слова spin – «кружение, верчение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. Спиндоктор, можно сказать, «раскручивает» информацию, подает ее в благоприятном виде. Иными словами, спиндоктор – это управляющий информацией. Можно сказать и по-другому: спиндоктор «лечит» информацию в СМИ, лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа.
Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:
• возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;
• возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением;
• возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.
Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оборот. Специфической особенностью работы спиндоктора является то, что он действует как в вербальной (более коммуникативной), так и в невербальной сфере.
Из истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей, президентов «готовило» аудиторию до проведения различных церемоний (обеспечивалось ликование толпы на коронации, «потемкинские деревни», «бурные, продолжительные аплодисменты» на съездах партии и т.д.). Все это – иллюстрация работы спиндокторов – людей, моделирующих информационную ситуацию.
На практике выделяется несколько видов спина:
1. до-спин – подготовка аудитории к событию;
2. после-спин – «наведение блеска» на событие;
3. торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие;
4. кризисный спин – контроль кризисной информации с целью уменьшения дальнейшего ущерба.
Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок. Формирование им новостной информационной сферы производится:
– путем отбора информации;
– приданием значимости «нужным» новостям;
– путем торможения и ускорения информации.
В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты, как:
а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов);
б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В. Жириновскому и Г. Зюганову);
в) замена сообщения новой информацией или ситуацией;
г) перенос акцентов (типа «сам дурак» или «сам вор»)
Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты:
а) рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2001 г.);
б) акцент на важность;
в) присоединение к другому важному событию;
г) использование положительных комментариев.
Работа спиндоктора по управлению освещением событий при прохождении новостей в СМИ предполагает:
– подготовку ожидания события (например, возможная отставка президента);
– проведение самого события;
– освещение события средствами телевидения и радио;
– освещение события средствами газет
– комментарии к событию;
– упоминание события в списке однородных событий,
– ссылки на событие в качестве подтверждения какой- либо тенденции.
– придание событию статуса некой закономерности.
Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере работы с президентом) может включать:
– контроль над рабочим графиком президента;
– корректировку распорядка работы президента;
– освещение нужной информации о работе президента;
– планирование будущих событий и составление плана интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц – через полгода.
– планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример – авария на атомной подлодке «Курск» в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после первой информации, пришлось вносить коррективы);
– подготовка информационного поля для будущих шагов (пример с Б. Березовским: пресса дистанцировала В. Путина от него после слов президента: «Бойтесь данайцев, дары приносящих»).
В мировой практике Паблик рилейшнз существуют две модели спина:
1. Тоталитарная (вариант советской системы) введение полного контроля за информацией в СМИ, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних.
2. Демократическая (вариант западной системы) за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности. В данной модели запретительные меры используются лишь в экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.). Здесь часто используется способ вытеснения одной новости другой.
К дополнительным функциям спина обычно относят:
– организацию утечки информации;
– организацию групп давления в поддержку тех или иных событий;
– контакты с прессой (журналистами);
– подготовку мероприятий с прессой;
– исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой.
Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин) проявляется в том, что он:
– работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами исполнительной и законодательной власти;
– консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий;
– использует информационные потоки в конкретных политических целях;
– использует оппозиционность к властным структурам;
– опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание информационной структуры;
– использует неформальные контакты;
– организует выступления в ответ на заявления оппонентов – с этой целью пресс-службы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами.
Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует такая схема:
1. Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю – по пятницам.
2. Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза в день – в 11.00 и в 16.00.
3. Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем слышать все, что говорит премьер.
Особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства включают:
– правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе, как правило, обходит своих оппонентов);
– стремление первым интерпретировать событие;
– создание информационных фантомов;
– учет информационной асимметрии.
А. Чумиков выделяет 4 этапа управления информацией:
1. Формирование собственного информационного потока:
Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять и сохранить положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального. На первом этапе потребителю дается максимально большой объем информации. В любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.
Это делается пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Никто не упрекнет вас в сокрытии сведений.
Вы можете столкнуться с критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.
От предложений вариантов рекламных расценок за размещение ваших материалов стоит отказаться и пояснить, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией; а публиковать ее или нет – дело самих СМИ.
Дополнительную информацию при запросе следует выдать незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».
Откройте настежь некоторые двери в свою организацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя.
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией
Когда вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции. В словаре говорится, что «манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении»
Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».
На пути своего распространения информация проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к некоторому искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!
Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:
• умолчание – «выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается;
• перестановка – малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец;
• привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию)
• подгонка опросов и рейтингов – подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи;
• подбор цитат – предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат;
• эмоциональная подпитка – использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр;
• монтаж – выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.
Комплексным примером «нормального» манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа – получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».
На следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.
Очередной информационный акцент – сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы «фрагмента» предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.
Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело по существу проиграно – предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство
Важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Затем начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов
После того как СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы, приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Материал должен вписываться в формат издания.
Как можно создать и усилить новость
Привязка новости к «круглой» дате
Информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначенному этим днем.
Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.
Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.
Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистребимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие к всяческим юбилеям. Поэтому у нас можн6о смело придумывать любой юбилей.
Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В результате может получиться так, что ваше событие будет упомянуто в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.
Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
Очередной прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой.
Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.
Формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию.
Интрига является важнейшим двигателем новости
Лучшие интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?
