Реклама в Web 2.0

Как повлияла на рекламную индустрию культурная революция, сопровождавшая наступление эры Web 2.0 с неуправляемым созданием пользовательского контента?

Появление интернет-услуг и приложений второго поколения стало худшей новостью для рекламной индустрии со времен зарождения СМИ.

Способствовал ли скачкообразный рост модных сетевых дневников или блогов и сетей социального онлайн взаимодействия росту масштабов рекламной экономики и увеличению затрат на рекламу? Какую пользу рекламодателям и рекламным агентствам несет массовое вытеснение профессионального художественного контента, любительскими псевдотворениями, стремительно распространяющимися по интернету с сайта YouTube?

Боюсь, что ответ на все три вопроса может быть только отрицательный. Нет, нет и нет. Появление интернет-услуг и приложений второго поколения, совокупно называемых Web 2.0, стало худшей новостью для рекламной индустрии со времен зарождения СМИ. В краткосрочной перспективе истерия, порожденная возникновением и развитием Web 2.0, может стать началом конца золотого века рекламного бизнеса; а в долгосрочной перспективе даже положить конец всему рекламному бизнесу.

Нельзя говорить об ослепительном взлете Web 2.0, и не сказать при этом о столь же стремительном падении основных и важнейших средств массовой информации. Два эти крайне важных исторических события происходят параллельно, каждое является одновременно причиной и следствием другого. И дальнейшая участь рекламного бизнеса в конечном итоге прочно связана как с расцветом Web 2.0, так и с упадком традиционных СМИ.

К глубочайшему нашему сожалению мы можем повсеместно наблюдать признаки кризиса, потрясшего средства массовой информации. В свободном падении находится звукозаписывающий бизнес, ставший трагической жертвой массовой цифровой клептомании. На сайте Craigslist ежедневно бесплатно публикуются тысячи объявлений в самых разнообразных рубриках, отчасти поэтому все меньше людей читают ежедневные газеты; журналисты страдают от массовых увольнений, а традиционные печатные газеты уменьшаются в объеме и подчас даже закрываются.

Такие сайты как YouTube, MySpace и Wikipedia сводят стоимость создания контента к нулю, тем самым давая волю толпам дилетантов и любителей.

Не лучше обстоят дела с журналами и радиостанциями. Тем временем телевизионный бизнес, развивающийся благодаря доходам от рекламной деятельности, вскоре может быть поглощен сильнейшим технологическим штормом цифровых видеомагнитофонов и революционным распространением видеоконтента с сайта YouTube. Даже издательский бизнес находится на грани не менее неминуемой гибели, в связи с тем, что всемирная цифровая библиотека Google не только разрушает традиционное восприятие печатной книги, но и существенно снижает экономическую ценность приобретения обычных книг.

И пока привычные средства массовой информации стремительно сокращаются (как и доходы от рекламы в них), контент, и даже реклама, созданный пользователями, стремительно набирает популярность. Несомненно, развитие Web 2.0 связано с так называемым «наделением потребителей полномочиями» за счет отказа от посредничества в лице редакторов и издателей, традиционно игравших роль цензоров или контроллеров. Такие сайты как YouTube, MySpace, Wikipedia и BlogHer главным образом сводят стоимость создания контента к нулю, тем самым, давая волю толпам дилетантов и любителей, желающим прославиться как Морин Дауд (обозреватель газеты The New York Times), Боно и Стивен Спилберг.

Вместо гениального «Списка Шиндлера» мы можем наблюдать сотни тысяч персональных видеотворений на YouTube; вместо блистательных статей и обозрений в The New York Times мы получили десятки миллионов мнений и комментариев плохо осведомленных авторов блогов и «живых журналов»; вместо замечательного хита U2 «Vertigo» (англ. – головокружение) мы слышим головокружительную какофонию, производимую сотнями тысяч амбициозных ансамблей и групп, размещающих свои записи на MySpace.

Так как же эта культурная свобода и ее хаотичные последствия в виде выброса бесчисленных музыкальных, литературных и видеотворений, создаваемых пользователями интернета, влияет на индустрию рекламы? Последствия новой культурной революции удручают всех, за исключением внезапно возникших мультимиллионеров из числа пользователей MySpace, Facebook и YouTube. Дальнейшее развитие Web 2.0 в сочетании с сокращающимся вниманием пользователей интернета к рекламе и их враждебным отношением, вызванным так называемой «неаутентичностью» коммерческих обращений, существенно подрывают ценность рекламной деятельности.

Реклама в Web 2.0 очень похожа на весь контент, создаваемый пользователями: она бессодержательная, не запоминающаяся и раздражающая.

Сокращение традиционных СМИ с лихвой компенсирует стремительно распространяющийся по сети второго поколения пользовательский контент, а реклама становится предметом массового производства и потребления. И хотя компания Google зарабатывает миллиарды долларов на размещении рекламы, прибыль рекламодателей, полученная от размещения рекламы в интернете, существенно ниже прибыли, получаемой от размещения рекламы, например, на телевидении.

Реклама в Web 2.0 очень похожа на весь контент, создаваемый пользователями: она бессодержательная, не запоминающаяся и раздражающая. Одним словом: никчемная. Лучше всего в интернете продается прямой маркетинг (т.е. спам), и другие дешевые и неэффективные способы обращения к потребителям. Сегодняшняя интернет-реклама похожа на жизнь в первобытном состоянии, как описывал Томас Хоббс: короткая, жестокая, грубая, и доминируют в ней животные инстинкты.

Если перефразировать высказывание Маршала Маклухана, можно сказать, что сообщение в интернет-рекламе лишено ценности. Стремительный рост и распространение непрофессионального контента приводит к стремительному снижению его ценности для рекламного бизнеса. Законченные цифровые утописты стараются прельстить нас картинами, в которых неограниченный контент, льющийся из интернета, как из рога изобилия, несет в себе неограниченные возможности для рекламной деятельности.

Однако предполагаемая «свобода», восторжествовавшая с наступлением эры Web 2.0, порождает низкосортную и недостоверную рекламную информацию, в результате чего разборчивые покупатели все меньше доверяют рекламе. В конце концов, какой здравомыслящий бренд-менеджер осознанно будет вкладывать деньги в блог, посвященный любованию собственным брендом, собственную страницу на полупорнографическом сайте сетевого общения подростков или в создание анонимной статьи о собственном бренде на своекорыстном сайте Wikipedia? Разве это достойный выбор для уважающей себя компании? Нет, скорее это шаг к самоуничтожению. В результате, пытаясь найти путь между Сциллой сетевого мусора и Харибдой стремительно исчезающих традиционных СМИ, руководители служб маркетинга в различных компаниях задерживаются на этой должности в среднем не более чем на год-полтора.

Какой здравомыслящий бренд-менеджер будет вкладывать деньги в блог, посвященный любованию собственным брендом или страницу на полупорнографическом сайте сетевого общения подростков?

Безусловно, информативность и содержательность СМИ неумолимо снижается, а рекламодатели остро ощущают обесценивание средств передачи информации, поскольку их ценность исторически была связана с их дефицитностью. Обесценивание СМИ имеет весьма определенное количественное выражение: оно проявляется повсеместно в снижении стоимости контрактов и неспособности сайтов социального взаимодействия разрабатывать устойчивые модели экономической деятельности. Даже развитие новых технологий не может спасти рекламный бизнес; тут не поможет ложный расцвет мобильных технологий, и священный Грааль адресного индивидуализированного маркетинга.

Единственный путь спасения рекламного бизнеса – это восстановление дефицитности, уникальности и авторитетности источников создания и массового распространения информации. Необходимо сократить объем контента, создаваемого дилетантами, в пользу информационного и развлекательного контента, создаваемого профессионалами; снизить технологичность и повысить креативность создаваемого информационного материала.

Рекламное сообщество остро нуждается в цензорах, профессионалах, имеющих художественное образование и творческий опыт, представителях так называемой «медиа-элиты», которые будут контролировать, фильтровать и организовывать массовую информацию. Это единственный способ восстановить ценность информационного сообщения. И единственное коммерчески реализуемое противодействие всеразрушающей культурной демократии, сопровождающей эволюционное развитие Web 2.0.

http://www.commcenter.ru/mmedia/articles/2007_10_31.html